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为啥我国人不待见韩国车?

时间:2016-06-26 18:32    来源:青青草原WiFi    阅读:

美国有家汽车网站,叫Cars.com——看域名就知道比较资深啦,最近弄了个中级轿车(在天朝就是所谓的“中高级轿车”)排行榜,在9款综合实力最佳的车型中,起亚K5、现代索纳塔赫然高居第二和第四,大众帕萨特和雪佛兰迈锐宝分居第一和第三。

天朝的“屌丝三宝”全部进入了前四,也不知道Cars.com到底权不权威,反正估计北京现代和东风悦达起亚(DYK)的领导看到这份榜单,估计会掉眼泪——知音啊!伯乐啊!可惜远在美国!   

在国内,起亚K5和索纳塔的销量都实在是太难看了,在5月份国产轿车销量榜上,索纳塔以3304辆的销量排在第72位,K5只有1124辆,列117位!也就是说,韩系最有代表性的这两款B级轿车,在我国市场已经彻底的“不入流”了。

5月份的销量一公布,北京现代的刘智丰可以抹抹额头的冷汗了,销量同比增长了25%;DYK也终于扭转了持续多月两位数的负增长,实现了同比正增长。但是综观前5个月的总销量,两家韩系合资企业依然惨淡,是主要乘用车企(销量前12名)里唯一同比下滑的,而且下滑幅度不小,北现是5.4%,DYK是9.4%。  

事实上,我们对韩国车真的是抱着太多成见了。朗动刚刚在国内上市的时候,有人做过一个小型的主流合资A级轿车的对比,包括福克斯、科鲁兹、速腾和朗动,综合表现最好的居然是朗动。当时,这让人非常震惊——事实和自己主观意识的距离居然这么大!   

几年前,在一次小型聚会上,某媒体人被问到开什么车,原本高谈阔论的她突然支支吾吾起来,她开的是一辆狮跑。别人其实没有多想,她自己一个劲地开始解释为什么选择这款车——反正不是因为便宜。这就是韩系车在国内面临的一个非常严峻的挑战:心理不够强大的消费者总是羞于告诉别人自己开的是韩国车! 

韩国车为什么在我国这么不受待见、这么长期被低估?除了品牌形象基础、国家形象等客观因素之外,韩系车在我国的品牌形象没能随销量上升而同步改善,在具体的市场操作上是有很大原因的。   

现代和起亚在我国都过于追求销量,于是产品结构整体偏低端,为了支撑过高的产能和销量目标,它们不得不采取几代同堂的做法,伊兰特、悦动、朗动、领动,四代同堂;名驭、索八、索九三代同堂;狮跑、智跑、KX5三代同堂;赛拉图、福瑞迪、K3三代同堂!

大量老旧车款的存在,对销量贡献不大,比如名驭、伊兰特、赛拉图目前月销都只有区区几百辆,但是对品牌形象却是严重的拖累。为了卖掉这些老旧车款,不得不一再降价、减配,大量这样低端、廉价车型的存在,成了现代起亚的负资产,和老款马6之于马自达的情形如出一辙。

与此不同的是,坚持垂直换代的厂家,比如广本,虽然短期内似乎丧失了一点市场份额,但是品牌后续发展的潜力却得到了保证。八代雅阁如果不停产,难道会卖不过名驭、索八么?但是日本人坚持垂直换代,因为品牌形象比一时的销量更重要。   

其次,因为过于追求市场份额,过于追求销量,所以现代起亚真正有技术含量的产品没有及时引进我国。比如混合动力车型,国产普锐斯一共没卖几台,凯美瑞双擎同样卖得也很少,但是这些车在市场上的存在,对丰田作为行业领导者的地位是很重要的。

据说北京现代年内将引入混动索纳塔,这是一个好的开端。市场现实需要尊重,但更需要引导,不能因为便宜的产品更好卖,就不断引入更低端的车。索纳塔不好卖了就搞个名图,K5卖的吃力了就搞个K4,结果只能是索纳塔和K5都更不好卖了——虽然明明都是很有竞争力的好车。 

在传播上,韩系车是品牌传播得少,产品传播得多;技术传播少,明星作秀多;企业似乎更满足于展馆被粉丝挤爆的那种瞬间关注度,而品牌形象是需要润物细无声地长期坚持。在我国市场,提起现代起亚,别说普通消费者了,就是行业媒体人,也很难直接和可靠、安全、性能、环保、先进科技等任何一方面建立起条件反射般的直接联系,就像可靠之于丰田、安全之于沃尔沃那样。

刘智丰说北京现代已经在思考后百万时代的发展战略,确实需要好好琢磨一下了。对现代起亚而言,全球销量已经迈上800万辆台阶,在销量上继续上升的空间已经非常有限,而品牌提升则有很大的空间。 

在全球几大主要市场,现代起亚的品牌形象问题最严重、产品实力最被低估的就是我国,所以无论是北京现代还是DYK,都应该停止用价格换市场的短期行为,致力于通过改变产品结构逐步提升品牌形象,甚至不惜短暂地以市场换形象。

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标签: 销量 中国 现代 起亚 韩国车

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